Глава представительства RAYGLER GROUP LLC NY, г.-н Леон Песин дал интервью журналу P.O.S.M

P.O.S.M. Компания RAYGLER GROUP® была основана в США в 1994 году, как исследовательская компания – разработчик передовых технологий в области оптико-волоконной и светодиодной индустрии. Спустя 3 года, руководство RAYGLER, оценив коммерческие перспективы полученной технологии, заинтересовалось развитием рекламного рынка. Были проведены исследования и произведены разработки нового вида световой рекламы: вместо громоздких коробов – световых вывесок с изображением, наклеиваемом на панель снаружи, и лампами накаливания внутри, – специалисты RAYGLER предложили использовать тонкие прозрачные панели с торцевой подсветкой изображения, находящегося внутри прозрачного стекла и изготавливаемого по специальной светорассеивающей матрице для максимальной яркости и равномерности подсветки. После старта серийного производства многие мировые рекламные компании заинтересовались продукцией RAYGLER и стали представлять ее под своими марками. Специалистам из России удалось заинтересовать RAYGLER GROUP в перспективности российского рынка и актуальности официального представительства компании. В RAYGLER GROUP пошли навстречу, и представительство открылось в Москве в 2008-м году.

О технологии, применении и перспективах нового на нашем рынке рекламоносителя мы беседуем с Леоном Песиным, главой представительства RAYGLER GROUP LLC NY в СНГ и

Восточной Европе.

— Когда впервые в России были представлены световые панели — лайтиксы Raygler? В чем вообще отличие лайтиксов от световых панелей как таковых? Что отличает продукцию компании Raygler от схожей, производимой другими компаниями?

В начале 2008-го года в Москве открылось официальное представительство RAYGLER GROUP в СНГ и Восточной Европе. Основное внимание уделяется рынку России как самому крупному и перспективному.

Лайтиксы — это название, введенное в обиход нашей компанией в отношении интерьерных световых панелей RAYGLER®. Сделано это не только потому что мы хотим выделить продукцию RAYGLER® на фоне аналогичной. Лайтиксы RAYGLER® это по ряду признаков другой уровень световых панелей, принципиально иной, отличный от того который привычен российскому потребителю.

Начнем с того что в продукции RAYGLER® есть градация по уровню яркости: есть менее яркие панели одной и той же серии, есть более яркие — для соответствия степени освещенности помещения, где будут использоваться панели. Технология RAYGLER® предполагает использование микроскопических оптических вкраплений в светорассеиватель для контроля уровня яркости. В хорошо освещенных помещениях с прямым попаданием солнечного света или с яркой внутренней подсветкой обычные световые панели «теряются», просто потому что эффект свечения, подсветки, перекрывается внешним ярким освещением. Лайтиксы RAYGLER® для хорошо освещенных помещений гораздо ярче обычных световых панелей. Использовать такие лайтиксы в полумраке баров, кафе и ресторанов не рекомендуется, так как слишком яркий свет будет просто слепить глаза, чем вызывать раздражение, усталость глаз. Для таких помещений в RAYGLER GROUP есть соответствующие лайтиксы с уровнем яркости, подходящим для таких помещений: с мягким, приятным свечением. В принципе это логично: если в автомобилях есть лампы дальнего и ближнего света, в помещениях существуют лампы «дневного» и «ночного» света, «холодного» и «теплого» свечения, то и световые носители рекламы должны варьироваться по уровню яркости в зависимости от освещенности помещения.

Следующий смыслоразличительный момент: многообразие модельного ряда. Профиль соответствующих серий лайтиксов RAYGLER® не привязан к двум-трём стандартным формам и цветам: возможен выбор любого цвета по RAL или PANTONE.

— Какие еще серии лайтиксов существуют кроме тех что представлены на сайте?

В RAYGLER достаточно широкий модельный ряд, и он постоянно обновляется. На нашем сайте можно увидеть адаптированную под Россию линейку лайтиксов, поскольку для российского потребителя привычны несколько зарекомендовавших себя в рекламе и дизайне стандартных форм панелей, производимых разными компаниями. Но уже в течение июня-июля мы планируем сделать доступными для россиян и заказчиков из СНГ все модели, производимые в RAYGLER®. Все это будет также доступно для ознакомления на нашем сайте.

Например, российскому потребителю в скором времени будут доступны лайтиксы-«зеркала» RAYGLER®, мультимедийные лайтиксы RAYGLER® с возможностью оптической смены 3-5 изображений (это уже не просто динамичные, мигающие изображения, а нечто принципиально новое, на основе светового оптическогого эффекта) и многое другое. Все эти изделия будут соответствовать стандарту качества США, проходить сертификацию Гостандарта Р РФ, соответствовать европейским стандартам качества. Кстати, самый большой формат тонких световых панелей в России — это лайтиксы RAYGLER®: их максимальная ширина 2м., при длине 3м. До сих пор самая большая световая панель была форматом 3х1.5м. Ранее никому не удавалось серийно производить тонкие световые панели шире полутора метров при высочайшем качестве, но в RAYGLER® это удалось.

— Актуальность световой рекламы, преимущество её перед другими видами рекламы.

Если начать издалека — психологически свет это тоже что и огонь. На подсознательном уровне свет притягивает, привлекает внимание. Если говорить конкретно о световых носителях изображений, графической и текстовой рекламы — можно однозначно утверждать, что просто изображение, какое бы яркое и сочное оно ни было, и изображение с равномерной яркой подсветкой, производимой со светорассеиванием по всей площади максимально равномерно — это совершенно разные вещи. Световое изображение выглядит живым, оно оживает в буквальном смысле. СВЕТ в качестве фонового компонента — это нюанс, не предусмотренный шкалой CMYK или RGB. Свет оживляет, одухотворяет картинку. Такое изображение притягивает глаз, оно приятно, оно манит и завораживает.

— Сфера использования: торговые центры, супермаркеты и гипермаркеты, аэропорты, аптеки, HoReCa, спорткомплексы, кинотеатры, культурно-развлекательные заведения. Особенности воздействия на покупателя в местах продаж с помощью лайтиксов.

Известно, что в настоящий момент Indoor-реклама по перспективности вложений становится гораздо привлекательнее рекламы наружной. Например, около 70% покупок, произведенных в супермаркетах и магазинах, носят импульсный характер: то есть мотивированы чем-то непосредственно на месте продаж. Иными словами, эти 70% успешного воздействия — это тот объем, на который уже не могут расчитывать телевизионные и радио-ролики, дорожные щиты 3х6 , панель-кронштейны сити-формата и прочие средства наружной или медиа-рекламы, удаленной от места непосредственной продажи.

Известно также, что импульсный характер принятия решений при покупках на местах продаж имеет эмоциональную природу. Упрощенно это действует по схеме «Понравилась реклама — купил» — применительно к рекламе продукта, его ореолу, бренду, имиджу, внешнему виду.

Таким образом, можно предположить, что использование световых носителей в качестве инструмента эффективного позиционирования брендов и продвижения продукции на местах продаж, является актуальным как никогда. Световые носители могут быть лучшими инструментами соблюдения двух из трёх основных законов мерчандайзинга: видимости продукта и презентации товара. Лайтикс (тонкая световая панель), размещенный над стеллажем с продукцией разных марок, привлекает внимание именно к продукции, изображенной на постере внутри лайтикса, плюс создается устойчивая ассоциация впечатления: «РЕКЛАМА СВЕТЯЩАЯСЯ, СТИЛЬНАЯ, УРОВЕНЬ ЭЛИТНЫЙ — ЗНАЧИТ ПРОДУКТ ХОРОШИЙ, КАЧЕСТВЕННЫЙ».

Более того, можно предположить, что в некоторых случаях световая реклама на местах продаж может быть предпочтительнее, чем даже средства из арсенала BTL. Рекламное изображение, являющееся плодом труда команды дизайнеров, копирайтеров, креативщиков, и содержащее помимо графики семантическую, вербальную основу — несомненно, является для покупателя более значимым побуждающим фактором, чем например сам продукт, стоящий на витрине магазина. Немаловажным фактором в данном аспекте является то, что светящаяся панель не требует повышенного внимания: не побуждает производить незапланированных действий, как то: пробовать что-то на вкус, вступать в коммуникацию с мерчандайзерами и т.п.

— Технологии изготовления лайтиксов. Особенности использования, эксплуатации, монтажа/демонтажа, смены рекламного объявления.

Помимо общеизвестных технологий, начиная от торцевой подсветки изображений лампами (визуально это нити толщиной в спичку) холодного катода, и заканчивая светодиодными технологиями и гораздо более сложными — электролюминисцентными, RAYGLER обладает своими особенными технологиями, которые как правило держатся в секрете любой компанией. Это алгоритм определенных приемов и технологических тонкостей, позволяющих добиться качества, близкого к идеальному. Стандарты качества США достаточно жесткие стандраты: все изделия RAYGLER® соответствуют им. И как уже говорилось, продукция RAYGLER® соответствует европейским и российским стандартам качества.

Эксплуатация лайтиксов проста и удобна. Поместить лайтикс на стену так же просто как повесить картину. Для размещения лайтиксов на стеллажах и стендах с продукцией, мы делаем дополнительные крепления на задней стенке лайтикса.

— Расскажите подробнее о новых панелях серии «Royal». Каковы особенности их использования ? В каких именно сферах ? Их категория (премиум-класс) предполагает всё же определенные места продаж и торговые зоны.

Серия ROYAL — это «первая ласточка», первая серия которую мы попробовали представить в России помимо привычных и зарекомендовавших себя форм и размеров. Это лайтиксы, окантованные в багетный художественный профиль: королевская серия от RAYGLER. Такие панели можно помещать в интерьеры, в которые нельзя поместить лайтиксы в металлическом профиле или лайтиксы прозрачной серии «Кристалл» : в роскошных апартаментах, стилизованных под старину, с лепниной на потолке, резными перилами, богатым убранством и т.п. Это элитные отели, рестораны, казино и ночные клубы.

— На какого потребителя расчитана световая интерьерная реклама (субъективное мнение)?

Световая реклама привлекает одинаково всех: и тех кто уже знает свою марку, и покупает продукцию этого производителя — такие люди издалека видят свои любимые товары на ярких светящихся лайтиксах и идут именно к ним; и тех покупателей, кто ничего предположим не знают о каком-то товаре, но увидели его красочную рекламу на красивой световой панели: в последнем случае, как уже говорилось, сработает импульсная ассоциация «реклама световая, красивая, дорогая — значит продукт качественный, достойный».

По уровню потребителя — это по нашему мнению, представитель среднего класса. Из тех, кто ценит понятия «качество продукции», «уровень». Ну и конечно немаловажную роль играют симпатии, импусные предпочтения: насколько красива реклама, насколько эффектна, насколько остроумна или содержательна. В данном случае лайтиксы выступают лишь средством, проводником успешной идеи маркетологов или креативщиков. Подчеркнем, не побоявшись повториться: световое изображение лучше несветового. Неважно причем, картинка там или текст. Мы склонны полагать, что в помещениях световая информация постепенно будет сменять несветовую: на фоне световой информации несветовая вообще воспринимается с трудом, её труднее заметить и прочесть, не говоря о том чтобы осознать что там содержится.

— Как оцениваете сегодня российский рынок indoor рекламы, в частности в вашей сфере. Что изменилось с момента создания московского офиса компании?

Как уже отмечалось, рынок Indoor-рекламы постоянно растет и становится в ряде случаев более привлекательным чем медийная реклама или реклама наружная. Это связано не только с новыми российскими законами о рекламе, с рядом ограничений. Как отмечается в маркетинговых исследованиях, как бы ни была хороша телевизионная реклама к примеру, сколько бы раз ни смотрел ее потребитель — 70% покупок производится импульсно, в немалой степени под воздействием BTL-мероприятий и рекламы на местах продаж.

С момента создания представительства компании прошло несколько месяцев, но уже проведен ряд успешных переговоров с крупнейшими операторами Indor-рекламы, с крупными ритейл-сетями. Например, мы уже работаем с такими крупными клиентами, как X5 Ratale Group (сеть супермаркетов «Пятёрочка» и «Перекрёсток»), универмагом «Крестовский», нашими клиентами являются компании Coca Cola HBS Eurasia, Imperial Tobacco Ltd., и другие компании аналогичного уровня.